COSTRUIRE UN GO TO MARKET INNOVATIVO PER IL FUNCTIONAL FOOD

Il seguente caso di Category Management è scaturito dalla necessità aziendale di presidiare un nuovo canale. I consulenti Focus Management hanno supportato il Cliente nello sviluppo di una vera e propria innovazione distributiva, partendo dal cliente finale: una strategia di canale per la GDO, sostenuta da elementi tattici e operativi.

Esigenza di business

L’azienda è leader nel mercato degli alimenti funzionali. Il suo canale principale nel mercato domestico è da sempre la farmacia, presso la quale l’azienda controlla buona parte dello scaffale. I fenomeni di liberalizzazione hanno però innescato un fenomeno di channel switching da parte dei responsabili d’acquisto a favore della GDO. L’impresa ha chiesto quindi a Focus Management di supportarla nell’impostare la propria Strategia di Go to Market per il canale moderno.

Approccio strategico

Focus Management ha proposto di sviluppare il progetto contestualizzandolo nel più ampio tema della CSR (Corporate Social Responsibility) che risponde ad un’esigenza non solo di servizio (per target primario e secondario), ma anche di immagine delle catene della distribuzione moderna. Tra le varie direttrici cercate di recente dalla GDO per uscire dall’impasse del calo dei consumi e della crisi dei format di maggiori dimensioni, una delle più significative è proprio la visione etica, che insiste sulla ricerca del corretto equilibrio tra il raggiungimento del profitto e la soddisfazione delle aspettative provenienti dai vari stakeholder. Focus Management ha quindi verificato la fattibilità di un progetto di Category Management sulla categoria Functional Food. In questo contesto l’impresa, quale leader di mercato, con un importante primato nella ricerca e nell’innovazione e caratterizzata da un elevato posizionamento in termini di Qualità, può candidarsi certamente come capitano di categoria, offrendo al Partner distributivo benefici significativi in termini di immagine e posizionamento. La costruzione del Category Plan è partita da un’analisi desk dei dati del produttore e del distributore che ha alimentato focus group ed osservazioni etnografiche con i consumatori, poi processati attraverso un software di content analysis.

Valore per il cliente

Focus Management ha affiancato l’impresa nella definizione e nella successiva implementazione del progetto di Category Management. Ha quindi supportato il cliente nella iniziale selezione del Partner e, successivamente, ha coadiuvato il neopartenariato in tutti gli step necessari alla definizione del Category Plan (dalla costruzione dello scaffale alla sua implementazione in-store), monitorandone trimestralmente i risultati.