VALORIZZARE IL BRAND DI UN PRODOTTO FOOD

Il seguente caso di brand analysis ha affrontato l’esigenza di comprendere come utilizzare al meglio le leve del marketing mix a supporto del brand. Ricorrendo al proprio modello sul brand assessment, Focus Management ha identificato i driver di valore del brand, ancorando poi ciascun attributo ad azioni realizzabili in termini di marketing mix per accrescere il valore del marchio.

Esigenza di business

L’azienda opera nel comparto dei prodotti freschi con due marchi storici e riconosciuti a livello internazionale. Ha chiesto a Focus Management di effettuare una Brand Analysis basata sulle percezioni dei clienti, per comprendere come utilizzare al meglio le leve di marketing a sostegno del suo main brand. Si desiderava, infatti comprendere: (1) se il brand value fosse in grado di sostenere un premium price; (2) se risultasse indispensabile per trade e consumo che l’azienda perseverasse nell’attuale logica promozionale della regalistica; (3) se l’azienda potesse puntare su un positioning unico, per differenziarsi dai competitor di riferimento.

Approccio strategico

Focus Management ha codificato un proprio modello finalizzato alla brand evaluation in una prospettiva customer based. Ha quindi proceduto attraverso interviste interne, in particolare alla forza vendita, e field esterni (al consumo ed al trade) per scandagliare i temi dell’awareness, le associazioni più frequenti attribuite al marchio e le loro peculiarità in termini di forza, unicità, astrazione e positività, la Brand Loyalty ed il Brand Trust. In particolare quest’ultimo tema, sul quale Focus Management vanta una competenza consolidata, è stato investigato in ordine agli specifici antecedenti della fiducia nella marca, al fine di supportare il cliente nelle giuste decisioni strategiche finalizzate, in futuro, non solo a capitalizzare, ma anche ad accrescere il valore della marca.

Valore per il cliente

L’attività di implementazione ha previsto una revisione del communication mix, integrato da nuove attività su media digitali.